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세계적으로 불고 있는 스페셜티 커피(Specialty coffee)의 바람은 1995년 미국 노스캐롤라이나 더람(Durham)에 있는 작은 로스터리 랩인 '카운터 컬처 커피(Counter Culture Coffee)'에서 시작됐다. 지난 4월 18일 20주년 행사에 커피비평가협회(CCA)가 초청을 받아 현장을 보고 대표인 브렛 스미스(Brett Smith)를 인터뷰했다.(편집자 주),
카운터컬처커피가 스타벅시즘(Starbucksism)으로 상징되는 커피 맛의 획일화(Uniformity)-몰개성화(Deindividuation)에 반기를 들고, 스페셜티 커피를 선언한 지 어느새 20년이 흘렀다. 지난 4월 18일 센트럴 파크에서 열린 카운터 컬처 창립 20주년 파티는 개성과 자유, 그리고 각자의 행복을 존중하는 카운터 컬처의 존재 가치를 여실히 보여줬다. 전국에서 커피애호가들이 몰려들어 카운터 컬처 직원들이 추출해주는 멋진 향미의 스페셜티 커피를 마시며 즐거움을 만끽했다.
지역 푸드트럭이 제공한 신선한 음식은 이날 파티를 찾은 미식가들에게는 특별한 축복이었다. The Love Language, Mac McCaughan, Loamlands, and The Human Eyes 등 라이브 밴드의 현란한 연주와 에너지 넘치는 노래는 카운터 컬처 커피만큼이나 파티에 생기 넘치는 에너지를 불어넣었다. 특히 이날 날씨는 그야말로 신의 축복이었다. 춥지도 덥지도 않았고 보슬보슬 내리는 비는 좋은 커피를 즐기기 위한 최고의 분위기를 만들어 주었다. 미국의 다른 지역에서 온 직원들도 기념일을 맞이하기 위해 모였고 훌륭한 커피를 대중에게 무료로 제공했다. 그들의 다양한 추출 기술을 보는 것은 정말 즐거웠고 사람들은 케멕스, 사이펀, 푸어 오버, 에스프레소 등 가지각색으로 추출된 다양한 커피를 맛볼 수 있었다. 흥미롭게도 아무도 그토록 많은 커피에 질리지 않았다. 4시간의 파티가 끝났음에도 사람들은 그 장소를 떠날 수 없었다. 마침내 직원들은 그 날의 마지막 커피를 추출해 남은 사람들에게 내주었고 다음을 기약했다.
카운터컬처커피는 구운 커피콩을 공급하면서 미국 동부 시장을 장악했다. 많은 식당과 빵집, 그리고 커피 애호가들이 그들의 커피를 사고 어떻게 올바르게 커피를 추출하는지 숙지하고 있다. 왜 다른 곳에서 너무나도 많은 사람들이 그들의 커피를 찾는 것일까? 카운터 컬처의 창설자이자 대표인 브렛 스미스가 훌륭한 답변해 주었고 그의 20년간의 긴 여정을 말해주었다:
▶ '카운터 컬처‘는 사전적으로는 '기성 문화에 대항해 새로운 가치관을 만들고자 하는 젊은이의 정신운동'이라는 뜻으로 풀이되는 데요. 1995년 설립 당시 어떤 사연이 있었기에 이름을 이렇게 짓게 됐는지요.
“저희에게 가장 어려운 일 중 하나가 회사 이름을 생각해 내는 것이었습니다. 어느 날, 프레드(프레드 헐크, 카운터 컬처 커피의 공동 창설자)가 걸어오더니, 그는 카운터 컬처 시대 사람으로 히피였는데, “찾은 것 같아, 카운터 컬처 커피”라고 말했죠. 우리는 그 자리에서 십 분간 그저 생각했습니다. 처음에는 조금 무서웠습니다. 사람들에게 “우린 히피니깐 너희가 우리 커피를 안사면 너희 식당 앞에서 항의할거야.” 라는 인식을 심어줄까봐요. 그래서 우린 의도적으로 첫 번째 로고를 만들었습니다. 첫 번째 해결책으로요. 초반에는 별로 맘에 썩 와 닿지 않았는데 시간이 지나니깐 그 카운터 컬처라는 단어의 가치를 알게 되었습니다. 우린 특별하고 다르다. 우리가 하는 일을 멈추지 않고 끊임없이 나아간다. 많은 사람들이 어떻게 이름을 지었는지 물어보지만 대부분이 좋아합니다. 이 이름을 가져서 운이 좋다고 생각합니다.”
▶ 설립 때의 그 정신과 마음가짐을 20년이 지난 지금 얼마나 실천했다고 자평하는지요.
“본래 목표가 회사의 크기가 아니었습니다. 목표는 ‘하나의 훌륭한 회사를 만들자’였습니다. 스스로 자랑스러워할 만한 회사를 만들기 위해선 직원들이 일하는 것을 즐길 수 있어야 한다고 생각했습니다. 회사는 직원들이 만족하고 좋은 방향으로 도전하며 잠재력을 발휘할 수 있도록 이끌어야 하지요. 또한 공급자들과 좋은 관계를 가지는 회사를 만들고 싶었습니다. 우리는 절대 그들을 함부로 대하고 가장 낮은 임금을 주려고 하지 않습니다. 동업을 해왔습니다. 그들이 성공하도록 도와주는 것에 그치지 않고 직원들에게서 배우면서 함께 일하는 것이죠. 최고의 관계는 우리가 경쟁상대를 존중하는 겁니다. 시장에서는 서로 싸우고 거친 상대가 되지만 결국에는 서로 존중해주는 방향을 만들어야 합니다. 어느 특정 분야에선 많은 경쟁자들과 협동하고 싶습니다. 그래서 ‘가장 큰 회사가 되고 싶다’거나 ‘가장 많은 이윤을 남기고 싶다’가 아닌 것입니다. 카운터 컬처가 제가 없이도 계속 이어 나가고 꾸준히 자라서 제가 만들어 왔던 것보다 훨씬 더 좋아지기를 바랍니다.”
▶ 동양에는 10년이면 강산이 변한다고 말이 있습니다. 20년이면 세상이 두 번 바뀌는 셈인데요. 20년 전의 커피문화와 지금의 커피문화를 평가해주세요. 긍정적인 면과 개선점을 각각 몇 가지씩 지적해주면 감사하겠습니다.
“우리가 시작했을 때, 커피 가게가 거의 없었습니다. 스타벅스가 500개 분점을 가지고 있었고 지금은 2만1000개를 가지고 있죠.커피산업은 계속 발전했습니다. 카운터 컬처만 성장한 것이 아니라 전체 산업이 발전해왔죠. 더욱 투명해지고, 더욱 직접적이며 농부들과도 더욱 가까운 관계를 맺게 되었습니다. 이런 모습은 매우 반길 부분이라고 생각합니다. 회사 자체는 어떻게 변할 수 있었을까요? 프레드와 저는 모든 일을 했습니다. 입을 수 있는 옷을 다 입었죠. 배달해주고, 치워주고, 회계를 담당하는 등 모든 일들이요. 회사가 어떻게 사람들을 모아 나가는지를 보는 것은 아주 흥미롭습니다. 아직까진, 카운터 컬처가 그렇게 많이 변했다고 생각하지 않습니다. 지난 10년간 계속 가져왔던 무언가가 조금씩 변하기 시작했습니다. 사명문을 만들어서 품질에 집중하고 지속성과 교육에 집중합니다. 얼마 전 우리는 커피 소매업은 하지 말자고 다짐했습니다. 1995년도에는 우리는 좋은 관계를 중요시 했습니다. 좋은 공간과 교육, 사람들을 데리고 커피를 이야기하는데 중점을 두었습니다. 지금은 더 큰 범위에서 하고 있죠.”
▶ 1997년부터 2002년까지 세계적으로 커피가격이 폭락하면서 커피생산농가는 많은 어려움을 겪었습니다. 이 시기 카운터 컬처는 커피산지를 찾아가 재배자들과 직접 소통하며 가격을 높게 지불하는 인상 깊은 모습을 보여줬습니다. 지금에 와 생각하면, 그것이 바로 공정무역(Fair Trade)의 시작을 알린 것이었는데요. 당시를 회고해 주시지요. 어떤 마음에서 산지와 직접 거래를 시작하게 됐으며, 지금 돌이켜볼 때 그렇게 한 것이 어떤 의미를 갖는 일이었는지요.
“공정무역과 직수입이 있었죠. 생산량이 원가 이하로 떨어져서 농부들에겐 안 좋았습니다. 그래서 몇 가지 일이 발생했습니다. 다행히 공정무역 덕분에 농부들이 살아갈 수 있도록 만들어 주었죠. 직거래를 한 동기는 ‘복수가격’이었습니다. 투명성과도 관계가 있고요. 모든 사람들은 어떻게 가격이 결정되는지 알 수 있게 됐습니다. 저희는 대가를 지불하는 만큼의 품질을 기대합니다. 그것은 재배자들과 소통을 하면서 알 수 있습니다. 이젠 카운터 컬처 커피뿐 만이 아니라 많은 사람들이 직거래를 하고 있습니다. 몇 년 전에는 직거래를 한다는 인증서가 귀했는데, 이제는 아주 평범한 일이 되었습니다.”
▶ 좋은 커피가 갖추어야 할 조건에 대해 말씀해주시지요.
“물론 한 잔 커피의 품질을 넘어서는 그 무엇이 있습니다. 커피를 조달하는 것과 관련이 있지요. 좋은 커피는 지속가능한 농업의 한 부분일 수 있을 때 가능합니다. 농부는 적당한 양의 커피를 만들고 대가를 보상 받습니다. 커피의 품질은 물론 매우 좋게 됩니다. 저희는 재배자들이 보낸 콩을 볶고 친환경적인 방법으로 포장을 하죠. 고객은 콩을 사 가지고 가서 커피를 내립니다. 마지막으로 그 한 잔의 커피를 누군가가 즐기는 거죠. 저에겐 좋은 커피는 당신이 어디에 있던 돋보이게 합니다. 어떠한 경험이든지 더 낫게 해주죠.”
▶ 카운터컬처커피가 꽤 오랫동안 교육활동에 심혈을 기울이고 있는데요. 로스팅(Roasting)이나 브루잉(Brewing) 등 프로그램이 참 다채롭습니다. 교육프로그램을 소개해 주시고, 어떻게 하면 일반인들이 참여할 수 있는지 알려주세요.
“저희가 처음으로 거리에서 시작했을 때, 사람들을 시설로 데려가서 커피를 맛보게 했습니다. 사람들이 로스터를 보고 구워진 커피의 향을 맡았죠. 모두 자리에 앉아서 커피를 맛보았습니다. 엄청난 경험을 했다는 표정이었습니다. 우리는 어떻게 다음 도시로 나갈지 고민했습니다. 이러한 경험을 확산시켜 나갈 수 있을지 걱정이 되기도 했습니다. 우리는 이 교육과 훈련이 좋은 것임을 알아채고 카운터 인텔리전스라고 상표화했습니다. 트레이닝 매뉴얼을 만들고 기초반부터 고급반까지 전체적인 교육과정을 발전시키고 자격증 과정을 만들었습니다. 프로그램은 사람들을 데리고 와서 커피에 대해 알려주고 문화를 알려주는 좋은 장이 되었죠. 카운터컬처커피는 사람들이 커피에 대해 필요한 것을 알아가는 좋은 공간이 되어왔습니다. 교육은 저희 사업을 키워주기만 하는 게 아니라 계속해서 다른 방향으로 성장해 나갈 수 있는 훌륭한 기회를 주었습니다.”
▶ 세계 곳곳에서 커피가 많은 식음료 문화와 접목하고 있습니다. 그런 측면에서 음식문화를 탐구하고 있는 학생들에게 커피교육의 필요성에 대해 말씀해주시지요.
“정말 알아야합니다. 음식을 즐기는 사람들이 호기심이 있다는 건 자연스러운 일입니다. 커피를 배우는 것은 아주 다원적이라고 생각합니다. 커피에 대해 말하는 그룹은 모두 식도락가입니다. 자연적으로 겹치는 부분이 있죠. 농업, 어떻게 자라나고 가공되어 어떻게 추출되고 준비되는지 말이죠. 음식을 준비하는 누구든지 커피를 즐기게 될 것 입니다. 음식이 제공되는 공간에서 커피가 없는 곳이 있나요. 맥도날드와 같은 패스트푸드 식당조차도 끊임없이 맥카페와 같은 커피 프로그램을 만듭니다. 지난 10년간 그들은 커피를 계속해서 염두에 두어두고 있습니다. 품질도 향상시키고요. 고객들은 계속해서 높은 품질을 추구하지요. 커피를 즐기고 평가하는 것은 어떠한 음식사업이든지 도움이 많이 된다고 생각합니다. 아주 재미있는 상품이죠. 요리하는 것을 즐기는 사람이라면 누구든지 창의적이고 흥미로우며 호기심이 많습니다. 그들의 이러한 면을 커피가 많이 채워줄 수 있습니다.”
▶ 커피에 종사하면서 가장 기억에 남는 일은 무엇인지요.
“르완다에 있을 때, USAID를 위한 PEARL프로젝트를 위해 일했습니다. 1995년에 대학살이 일어났고 1만 명이 100일 만에 죽었습니다. 그 나라가 얼마나 황폐해졌는지 상상해보세요. 그래서 폴 카가메 대통령은 르완다를 재건하기 위해 세계에 도움을 요청했습니다. 그는 품질에 집중한 커피산업을 키우자고 계획했습니다. 이러한 인식을 만들 수 있는 로스터를 찾길 원했고 카운터컬처커피가 그 프로젝트에 도움을 주려고 참여했습니다. 프로젝트의 한 부분으로 저는 COAPS의 대표와 만났고 모든 농부들과 이야기를 나눴습니다. 1대1로 대화했고 몇 시간에 걸쳐 그들의 고민을 들었습니다. 대화하면서 우리는 조그마한 식당의 식탁에 앉아 맥주를 마시고 염소를 먹고 커피도 나누었습니다. 제 인생 최고의 날이고 절대 잊지 못할 날입니다.”
▶ 끝으로, 대표님의 인생에서 커피란 어떤 의미입니까?
“기본적으로 제가 아는 대부분의 사람들은 놀랄 만큼 축복 받았습니다. 커피는 제 인생에서 그러한 많은 사람들을 소개해 주었죠. 르완다의 커피 농부들과 같이 염소를 먹고 맥주를 마시고, 농부들을 만나고 같이 커피를 마시고, 카운터컬처커피에 대해 알아가고, 미국을 여행하게 하고, 그리고 뉴욕시티나 샌프란시스코에 있는 좋은 식당을 함께 찾아가게 했지요, 저에겐 커피가 엄청난 기회를 주었습니다. 하루를 마치고 마시는 커피는 환상적이죠. 하지만 그보다 더한 것을 커피가 가져왔습니다. 사람들과 경험, 그리고 갈색음료 그 이상에 감사하는 마음 같은 거요. 이것이 제가 살아가는 의미입니다.”
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